¿Con o sin sexo? La eterna pregunta.

El sexo lleva presente en la publicidad desde los años 20, escandalizando a un@s y maravillando a otr@s, pero... ¿Realmente el sexo en la publicidad aumenta la conversión?

La inmensa mayoría de las personas que están leyendo estas líneas se decantan por darle un valor positivo al sexo en la publicidad. No hace falta más que encender el televisor para ver cuerpos desnudos de hombres y mujeres vendiendo productos de lo más variopintos aquí y allá. Sí las grandes multinacionales lo hacen es porque funciona, ¿o no?

Os daré una cifra exacta, la quinta parte de los anuncios publicitarios actuales utilizan contenido sexual.

En 2007, Ellie Parker y Adrian Furnham, del University College de Londres decidieron estudiar si realmente se recuerdan los anuncios que contienen insinuaciones sexuales más que otros. Dividieron a 60 adultos en cuatro grupos, dos grupos vieron un episodio de Sexo en Nueva York durante el cual las protagonistas hablan de si son o no buenas en el sexo, mientras que los otros dos vieron un episodio de la serie de comedia familiar carente de contenido erótico, Malcolm. Durante las pausas publicitarias, una parte de cada grupo vio spots con insinuaciones sexuales, mientras que el otro vio spots sin ningún contenido sexual. Al finalizar el visionado se les preguntó a los participantes qué recordaban. Los sujetos que vieron los anuncios insinuantes no recordaron mejor los nombres de las marcas que los sujetos que vieron aquellos sin contenido erótico. Además el grupo que vio Sexo en Nueva York recordó menos publicidad que el que vio Malcolm. Al parecer, el contenido sexual del programa había eclipsado el recuerdo de los anuncios sexuales explícitos. Los investigadores concluyeron con la afirmación de que “el sexo no vende más que sexo”.

También cabe destacar el estudio de Media Analyzer Software & Research en el que se determina que los estímulos sexuales pueden interferir en la eficacia de un anuncio. En el estudio, mostraron a 400 voluntarios publicidades impresas con diversos grados de insinuaciones sexuales mientras se estudiaba hacia qué punto exacto de la página se desviaban los ojos de los voluntarios instintivamente. No resultó extraño que los hombres dedicaran una cantidad extraordinaria de tiempo a mirar los senos de las mujeres, pero, al hacerlo, omitían por completo el logotipo de la marca y el resto del texto. En otras palabras, el material insinuante los cegaba ante cualquier otro tipo de información presente en el anuncio, incluido el nombre del producto. 

La mayoría de las lectoras del blog están pensando en este preciso instante que un comportamiento así es propio y exclusivo de los hombres. Siento comunicaros que no es cierto. La igualdad entre sexos en esta cuestión queda más que marcada y ambos géneros quedaron "fuera de combate" ante los estímulos sexuales durante el estudio. Tanto hombres como mujeres recuerdan tan sólo el 10% de los anuncios con contenido sexual frente al 20% de los anuncios de contenido no sexual. Por lo tanto no introducir sexo en la publicidad duplica las opciones a ser recordados, pues el contenido sexual desvía la atención del mensaje real del anuncio.

Pero, y entonces, ¿Por qué las grandes marcas continuar con esta estrategia? ¿A caso no tienen estos datos? Si estudiamos las campañas publicitarias en las que se ha incluido el sexo y buscamos entre ellas las que más éxito han cosechado siempre nos encontramos con casos de gran controversia. Podemos citar el caso de Calvin Klein, llegando a ser acusados incluso de pedofilia, o el de Dolce & Gabanna, con el conocido anuncio en la que se escenificaba una violación. No fue un error, no fue una salida de tono, y ni por un segundo piensen que hirieron su sensibilidad por error.

No hay nada como la controversia para que la publicidad sea efectiva, y que mejor controversia que la sexual. Por ello nos encontramos cada día con anuncios de carácter erótico. No buscan excitarnos sin más, buscan el debate, la controversia, y si es posible la indignación, porque eso les hará ser recordados. Al final todo se resume al clásico que hablen de ti, bien o mal, pero que hablen. 

A continuación muestro tres ejemplos de otro tipo de anuncios de carácter sexual. En ellos el humor acido juega un papel importante. Este tándem unido a la controversia suele ser una garantía de éxito. 

· Campaña de Aston Martin publicitando los vehículos de segunda mano en los concesionarios de la firma: ¿Sabes que no eres el primero, pero acaso te importa?

· Campaña de Virgin Atlantic en contra de British Airways: BA patrocinó la construcción de la noria de Londres (London Eye), pero sufrió más de un año de retraso en su puesta en funcionamiento debido a que no era capaz de erguir la estructura por problemas en el diseño. Esto motivó una gran controversia que Virgin Atlantic no dudo en aprovechar contratando un dirigible enorme para sobrevolar continuamente el London Eye. Su mensaje era claro: "a BA (British Airways) no se le levanta", como si de una impotencia sexual se tratase. Aunque Virgin nunca acepto ser la autora de esta campaña anónima era fácil de reconocer su sentido del humor, jocoso como pocos.

· Campaña de Volvo "Estamos tan excitados como tu": mostrando la palanca del freno de mano como si de un falo se tratase.

En definitiva, según los estudios realizados  podemos afirmar  que el sexo por si mismo no aumenta la conversión ni mejora los impactos de una campaña publicitaria. En todo caso distrae al público del mensaje publicitario. 

El sexo en la publicidad sólo tendrá éxito cuando se encuentre unido a la controversia, ya sea la controversia pública o privada, alojándose en los pensamientos de cada uno/a de nosotros/as. La inclusión del sexo en la publicidad no es más que un arma a utilizar en esta auténtica guerra contra el olvido. Supongo que ya conocerás el refrán... En el amor y en la guerra todo vale.

¿Y tú que opinas? ¿con o sin sexo? 

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Fuentes:

REICHERT, Tom. Sex in the Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal. Berlin, 2014.

LINDSTROM, Martin. Buyology: Verdades y Mentiras de Por Qué Compramos. Madrid, 2010.