Las neuronas espejo, el placer de comprar y su relación con la reproducción sexual.

En 1992 Giacomo Rizzolati observó en uno de sus experimentos que las neuronas pertenecientes a la  zona de premotricidad de los simios registraban actividad no sólo cuando realizaban ciertos gestos, sino cuando veían a otros realizarlos. Estas neuronas fueron denominadas por Rizzolati como “neuronas espejo”. Posteriormente gracias a la resonancia magnética funcional y los electroencefalogramas del cerebro humano se descubrió que las neuronas espejo también están presentes en humanos.  

¿Alguna vez se ha preguntado por qué lanza los brazos al aire cuando su equipo marca un gol? ¿Por qué cuando el héroe de una película acaba con el malo una sensación de entusiasmo le recorre todo el cuerpo?  ¿Por qué reproduce una mueca de dolor cuando ve sufrimiento? ¿Y una sonrisa cuando le sonríen? ¡Felicidades! acaba de conocer a las neuronas espejo, y es que cuando ve a otro sujeto realizar una actividad, su cerebro reacciona como si fuera usted el protagonista.  

(BOSTEZO), ¿Desea bostezar? ¿Piensa en bostezar? ¿Ha bostezado ya? Verá, las neuronas espejo no solo  entran en funcionamiento cuando observamos el comportamiento de otros, sino también cuando leemos e incluso cuando oímos.

Pero hablemos de lo que nos preocupa, el marketing. Concretamente necesitamos conocer el efecto producido por las neuronas espejo en las decisiones de compra. Por regla general compramos lo que vemos comprar a otros, queremos tener lo que otros tienen, en definitiva imitamos comportamientos. ¿Le recuerda algo? Podemos decir que las neuronas espejo son la explicación científica de las modas y tendencias.

Estas neuronas no actúan solas en el proceso de compra, su aliada es la dopamina. Esta sustancia química es la encargada de producir placer en el cerebro. Es una de las sustancias más adictivas conocidas y sus efectos determinan nuestras decisiones de compra. Cuando decidimos adquirir un producto, ciertas células del cerebro liberan dopamina produciendo una oleada de bienestar y alimentando nuestro deseo de seguir comprando, aunque la mente racional trate de convencernos de lo contrario.

Este fenómeno tiene relación con nuestro instinto de supervivencia. La actividad de la dopamina en el cerebro aumenta ante la perspectiva de muchos tipos de gratificaciones, entre ellas la reproducción. En otras palabras, esa ola de placer al realizar una compra nos indica que ese producto puede ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo ¿Por qué?

Porque en la actualidad valoramos las compras según lo que puedan aportarnos en términos de posición social, la cual desde tiempos ancestrales está íntimamente relacionada con el éxito reproductivo.

Por ello ese smartphone último modelo que tiene en la mano, su nuevo coche, o el ultimo bolso de Prada colgado en su armario no son más que herramientas que usted inconscientemente piensa que necesita para prolongar su línea genética.

Frente a la clásica pregunta de “¿compra lo que necesita?" sumamos hoy otra pregunta si cabe más importante a la hora de decidir en un proceso de compra: 

¿Por qué compra?

Fuente: LINDSTROM, Martin. Buyology: Verdades y Mentiras de Por Qué Compramos. Madrid, 2010.